รายการที่ชื่นชอบ
ถูกที่สุดหรือดีที่สุด
ถูกที่สุดหรือดีที่สุด
ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ก่อนที่จะเขียนเรื่องนี้ “ถูกที่สุดหรือดีที่สุด” ดิฉันขอกล่าวถึงความจริงข้อหนึ่งที่มักมีการพูดถึงอยู่เสมอ นั่นก็คือ “ของดีไม่ถูกและของถูกไม่ดี” คำๆ นี้ดิฉันได้ยินมาจากกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างในการทำวิจัยเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า ซึ่งดิฉันเชื่อว่าความรู้สึกนี้ยังคงอยู่กับผู้บริโภคอย่างไม่เสื่อมคลาย
ด้วยเหตุนี้เองการตั้งราคาขายสินค้าของแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมีการสำรวจเรื่องความต้องการของผู้ซื้อ เพื่อจะได้ข้อสรุปว่าควรจะขายในราคาเท่าไหร่จึงทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าคุณภาพของสินค้านั้นไม่ได้ย่ำแย่อย่างที่พวกเขาคิดกัน จึงเป็นเรื่องปกติที่เมื่อใดก็ตาม ที่ลูกค้าต้องเลือกซื้อสินค้าลดราคา ส่วนใหญ่จึงต้องค้นหาตำหนิ วันหมดอายุ หรือแม้แต่สำรวจคุณภาพ ฯลฯ เพื่อให้แน่ใจว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าราคาถูกนั้น จะได้สินค้าที่ไม่จัดอยู่ในคุณภาพต่ำเหมือนกับราคา
อย่างไรก็ตาม หากต้องการซื้อสินค้าที่ดีที่สุด ดิฉันหมายถึงคุณภาพดีที่สุด ผู้บริโภคตระหนักเป็นอย่างดีว่าต้องจ่ายในจำนวนเงินที่สูงที่สุดเช่นกัน ดังนั้น การตัดสินใจผลิตสินค้าและบริการเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายระดับบน กลาง หรือล่าง จึงต้องมีการพิจารณากันอย่างลึกซึ้ง
แต่ถ้าต้องตั้งคำถามว่า “ถูกที่สุดหรือดีที่สุด” ในปัจจุบันนี้คำตอบได้เกิดขึ้นแล้วค่ะ
เมื่อเร็วๆ นี้ดิฉันได้อ่านงานวิจัยฉบับหนึ่งที่ใช้ชื่อว่า ( Lifestyle Survey) ของบริษัท ทีเอ็นเอส (ไทยแลนด์) ที่เผยแพร่ทางหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่ง โดยงานวิจัยฉบับดังกล่าวได้มีการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในเขตเมืองทั่วประเทศ ซึ่งระบุอย่างชัดเจนว่าผู้บริโภคที่ต้องเผชิญชะตากรรมในยุคน้ำมันแพงเช่นนี้ เขาและเธอส่วนใหญ่ต้องการประหยัดเรื่องค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวันมากขึ้น
ข้อมูลดังกล่าวชี้ชัดว่า ธุรกิจใดก็ตามที่ต้องการจับกลุ่มลูกค้าที่พึงพอใจกับสินค้าที่ดีที่สุดซึ่งต้องขายในราคาแพงอาจต้องอกหักไปตามๆ กันแน่นอนค่ะ เหตุผลหลักๆ ก็คือลูกค้าส่วนใหญ่ได้มองการณ์ไกลถึงความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจ ทั้งยังนำเอาประสบการณ์ที่เลวร้ายในช่วงฟองสบู่แตกมาเป็นบทเรียนในการดำเนินชีวิต
เมื่อสถานการณ์เป็นอย่างนี้ ไม่ใช่เฉพาะผู้บริโภคเท่านั้นที่ต้องปรับตัว แต่นักการตลาดก็จะต้องปรับแนวคิดในการทำงานด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะในช่วงที่พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าได้เปลี่ยนแปลงไป เเละตามที่ Lifestyle Survey ได้ระบุไว้ว่าลูกค้าได้มีการเบรียบเทียบราคาและปริมาณของสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ รวมทั้งยังหลงใหลการซื้อสินค้าในรายการที่มีการอัดโปรโมชั่นพิเศษต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการลดราคา ใช้คูปองแลกซื้อ ฯลฯ
แม้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่ให้ข้อมูลดังกล่าวจะเป็นผู้ที่อยู่อาศัยในเขตเมือง ซึ่งสอดคล้องกับการสำรวจเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของลูกค้าที่อยู่ในเขตชนบท ซึ่งดิฉันได้ทำการเก็บข้อมูลเมื่อปีที่ผ่านมา แสดงให้เห็นว่าปัจจุบันนี้ไม่ใช่เฉพาะลูกค้าที่อาศัยอยู่ในท้องถิ่นต่างๆ เท่านั้น ที่ให้ความสำคัญเรื่องราคาสินค้า แต่คนส่วนใหญ่เริ่มมองหาสินค้าในราคาถูกมากขึ้น
นั่นหมายความว่ารูปแบบการทำการตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า จะต้องถูกนำมาคิดใหม่ทำใหม่ ถูกที่สุดหรือดีที่สุด เป็นคำถามที่นักการตลาดสามารถตอบเองได้แล้ว อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างของกลุ่มเป้าหมายอาจทำให้นักการตลาดต้องตีโจทย์เรื่องการขายสินค้าให้กว้างกว่าเดิม ทั้งนี้เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ต้องการบริโภคสินค้าที่ยอดเเย่อย่างแน่นอน
ดังนั้น สิ่งที่จะต้องคิดกันต่อไปก็คือ สิ่งที่ถูกที่สุดและดีที่สุดนั้นจะเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองลูกค้าได้หรือไม่ ดิฉันคิดว่านี่คือโอกาสทองของนักการตลาดที่จะช่วงชิงส่วนแบ่ง หากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งสามารถนำเอาปัจจัยดังกล่าว มาเป็นกลยุทธ์ในการเข้าถึงและครอบครองใจของลูกค้าได้ ดิฉันฟันธงเลยว่า คุณจะอยู่ในธุรกิจนั้นๆ ได้อีกยาวนาน
สุดท้ายขอฝากไว้ว่า หากผลิตภัณฑ์ที่ถูกที่สุดแต่ด้อยคุณภาพ แบรนด์ก็อยู่ไม่ได้เช่นกัน ลองคิดกันเอาเองนะคะว่าจะเลือกเดินบนเส้นทางไหน?
---------------------
Lifestyle Survey ได้ระบุไว้ว่าลูกค้าได้มีการเบรียบเทียบราคาและปริมาณของสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ รวมทั้งยังหลงใหลการซื้อสินค้าในรายการที่มีการอัดโปรโมชั่นพิเศษต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการลดราคา ใช้คูปองแลกซื้อ ฯลฯ
ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ก่อนที่จะเขียนเรื่องนี้ “ถูกที่สุดหรือดีที่สุด” ดิฉันขอกล่าวถึงความจริงข้อหนึ่งที่มักมีการพูดถึงอยู่เสมอ นั่นก็คือ “ของดีไม่ถูกและของถูกไม่ดี” คำๆ นี้ดิฉันได้ยินมาจากกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างในการทำวิจัยเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า ซึ่งดิฉันเชื่อว่าความรู้สึกนี้ยังคงอยู่กับผู้บริโภคอย่างไม่เสื่อมคลาย
ด้วยเหตุนี้เองการตั้งราคาขายสินค้าของแบรนด์ต่างๆ จึงต้องมีการสำรวจเรื่องความต้องการของผู้ซื้อ เพื่อจะได้ข้อสรุปว่าควรจะขายในราคาเท่าไหร่จึงทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าคุณภาพของสินค้านั้นไม่ได้ย่ำแย่อย่างที่พวกเขาคิดกัน จึงเป็นเรื่องปกติที่เมื่อใดก็ตาม ที่ลูกค้าต้องเลือกซื้อสินค้าลดราคา ส่วนใหญ่จึงต้องค้นหาตำหนิ วันหมดอายุ หรือแม้แต่สำรวจคุณภาพ ฯลฯ เพื่อให้แน่ใจว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าราคาถูกนั้น จะได้สินค้าที่ไม่จัดอยู่ในคุณภาพต่ำเหมือนกับราคา
อย่างไรก็ตาม หากต้องการซื้อสินค้าที่ดีที่สุด ดิฉันหมายถึงคุณภาพดีที่สุด ผู้บริโภคตระหนักเป็นอย่างดีว่าต้องจ่ายในจำนวนเงินที่สูงที่สุดเช่นกัน ดังนั้น การตัดสินใจผลิตสินค้าและบริการเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายระดับบน กลาง หรือล่าง จึงต้องมีการพิจารณากันอย่างลึกซึ้ง
แต่ถ้าต้องตั้งคำถามว่า “ถูกที่สุดหรือดีที่สุด” ในปัจจุบันนี้คำตอบได้เกิดขึ้นแล้วค่ะ
เมื่อเร็วๆ นี้ดิฉันได้อ่านงานวิจัยฉบับหนึ่งที่ใช้ชื่อว่า ( Lifestyle Survey) ของบริษัท ทีเอ็นเอส (ไทยแลนด์) ที่เผยแพร่ทางหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่ง โดยงานวิจัยฉบับดังกล่าวได้มีการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในเขตเมืองทั่วประเทศ ซึ่งระบุอย่างชัดเจนว่าผู้บริโภคที่ต้องเผชิญชะตากรรมในยุคน้ำมันแพงเช่นนี้ เขาและเธอส่วนใหญ่ต้องการประหยัดเรื่องค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวันมากขึ้น
ข้อมูลดังกล่าวชี้ชัดว่า ธุรกิจใดก็ตามที่ต้องการจับกลุ่มลูกค้าที่พึงพอใจกับสินค้าที่ดีที่สุดซึ่งต้องขายในราคาแพงอาจต้องอกหักไปตามๆ กันแน่นอนค่ะ เหตุผลหลักๆ ก็คือลูกค้าส่วนใหญ่ได้มองการณ์ไกลถึงความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจ ทั้งยังนำเอาประสบการณ์ที่เลวร้ายในช่วงฟองสบู่แตกมาเป็นบทเรียนในการดำเนินชีวิต
เมื่อสถานการณ์เป็นอย่างนี้ ไม่ใช่เฉพาะผู้บริโภคเท่านั้นที่ต้องปรับตัว แต่นักการตลาดก็จะต้องปรับแนวคิดในการทำงานด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะในช่วงที่พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าได้เปลี่ยนแปลงไป เเละตามที่ Lifestyle Survey ได้ระบุไว้ว่าลูกค้าได้มีการเบรียบเทียบราคาและปริมาณของสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ รวมทั้งยังหลงใหลการซื้อสินค้าในรายการที่มีการอัดโปรโมชั่นพิเศษต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการลดราคา ใช้คูปองแลกซื้อ ฯลฯ
แม้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่ให้ข้อมูลดังกล่าวจะเป็นผู้ที่อยู่อาศัยในเขตเมือง ซึ่งสอดคล้องกับการสำรวจเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของลูกค้าที่อยู่ในเขตชนบท ซึ่งดิฉันได้ทำการเก็บข้อมูลเมื่อปีที่ผ่านมา แสดงให้เห็นว่าปัจจุบันนี้ไม่ใช่เฉพาะลูกค้าที่อาศัยอยู่ในท้องถิ่นต่างๆ เท่านั้น ที่ให้ความสำคัญเรื่องราคาสินค้า แต่คนส่วนใหญ่เริ่มมองหาสินค้าในราคาถูกมากขึ้น
นั่นหมายความว่ารูปแบบการทำการตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า จะต้องถูกนำมาคิดใหม่ทำใหม่ ถูกที่สุดหรือดีที่สุด เป็นคำถามที่นักการตลาดสามารถตอบเองได้แล้ว อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างของกลุ่มเป้าหมายอาจทำให้นักการตลาดต้องตีโจทย์เรื่องการขายสินค้าให้กว้างกว่าเดิม ทั้งนี้เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ต้องการบริโภคสินค้าที่ยอดเเย่อย่างแน่นอน
ดังนั้น สิ่งที่จะต้องคิดกันต่อไปก็คือ สิ่งที่ถูกที่สุดและดีที่สุดนั้นจะเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองลูกค้าได้หรือไม่ ดิฉันคิดว่านี่คือโอกาสทองของนักการตลาดที่จะช่วงชิงส่วนแบ่ง หากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งสามารถนำเอาปัจจัยดังกล่าว มาเป็นกลยุทธ์ในการเข้าถึงและครอบครองใจของลูกค้าได้ ดิฉันฟันธงเลยว่า คุณจะอยู่ในธุรกิจนั้นๆ ได้อีกยาวนาน
สุดท้ายขอฝากไว้ว่า หากผลิตภัณฑ์ที่ถูกที่สุดแต่ด้อยคุณภาพ แบรนด์ก็อยู่ไม่ได้เช่นกัน ลองคิดกันเอาเองนะคะว่าจะเลือกเดินบนเส้นทางไหน?
---------------------
Lifestyle Survey ได้ระบุไว้ว่าลูกค้าได้มีการเบรียบเทียบราคาและปริมาณของสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ รวมทั้งยังหลงใหลการซื้อสินค้าในรายการที่มีการอัดโปรโมชั่นพิเศษต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการลดราคา ใช้คูปองแลกซื้อ ฯลฯ